Många av Internetboomens goda idéer har glömts bort genom de senaste årens tumult. Ur askan från dåtidens alla löften och förhoppningar kan vi idag hitta koncept som fortfarande har framtiden för sig – t.ex. när det gäller metoder att sprida information på ett mer effektivt sätt.

Jag ska berätta om den glömda trenden – konceptet som försvann. Just innan bubblan brast, när Internet lyste som klarast och dess företag och företrädare representerade framtid och förhoppning, var ett paradigmskifte på gång. Sättet att sprida och dela information på Internet höll på att ändras radikalt.

Låt oss hoppa tillbaka till 1999. Beteendevetare hade sedan länge beskrivit webbens befolkning som slö och flyktig. Webbplats efter webbplats sökte med ljus och lykta efter metoder att både locka nya besökare och få alla förbipasserande att stanna så länge som möjligt. Teorin var att tillräckligt stora mängder besökare så småningom gav enorma ekonomiska vinster.

Första försöket att attrahera och hålla kvar stora mängder besökare blev de så kallade webbportalerna. Dessa samlade allt möjligt (så mycket som möjligt) på en enda webbsida. Tanken var att besökarna skulle hitta allt de behövde på ett enda ställe och därmed inte leta vidare. Portaltanken fick fotfäste lite överallt – exempelvis kallar Aftonbladet fortfarande sin webbplats "Sveriges nyhetsportal".

Det låter otroligt i efterhand, men tron på portalkonceptet som sådant var så stark att svenska investerare med Kjell Spångberg i spetsen började bygga en svensk superportal för handelsplatser; budgeten för Oppido låg på omkring en miljard svenska kronor. Innan portalen var färdig hade krisen kommit. Läs själv en kopia ur DNs artikel från 000308: http://www.econ.umu.se/~niklas.rudholm/internet.pdf

Ett annat resultat var att de flesta stora sökmotorer på Internet byggde om sig. Det räckte inte längre att hålla reda på världens olika webbplatser och hemsidor. Nu ville sökmotorerna också förmedla kontaktannonser, översättning, nyheter med mera.

Altavista som vid den tiden var en gigant bland sökmotorerna ändrade riktning och byggde upp tjänster och kringinformation i stor mängd. Det visade sig snabbt vara en dålig idé, och Altavista backande snabbt tillbaka till enklare och färre funktioner. Det misslyckade äventyret ledde till att Altavista snabbt distanserades av minimalistiska sökmotorn Google (http://www.google.com/), som ännu idag i stort sett endast erbjuder en sökruta.

Portaler dök till och med upp hos tillverkarna av affärssystem som ville erbjuda sina kunder (företag) möjligheten att publicera ekonomisk och transaktionsrelaterad information via webben.

Kraschen
Enda problemet med portaltanken var att den inte fungerade särskilt bra. Alla kan inte samla all information överallt, även om många gjorde tappra försök.

Till slut brast fördämningarna. Internetföretagen och dess ideologer drabbades med stor kraft av krisen. Lågkonjunkturen var på väg och det blev dags att fokusera på kärnverksamheten för att alls ha en chans att överleva. De breda och stora portalerna försvann, tvingades minska sina ambitioner eller fick byta affärsidé.

De företag som levererade system till portalerna fick på en gång se en stor del av investeringar och framtidsförhoppningar grusas, i alla fall under överskådlig tid.

Idag undrar vi hur masspsykosen före kraschen kunde påverka alla så starkt, men det är viktigt att minnas att vissa idéer och innovationer trots allt hade substans. Genom kraschen glömdes en del bort, t.ex. möjligheter som var betydligt intressantare än själva portaltanken. Vidareutvecklingar av själva sättet att dela information via Internet fick begränsad spridning och synlighet eftersom det ekonomiska läget gjorde att ingen hade tid eller råd att driva koncepten vidare.

Nudå?
Nu, nästan tre år in i lågkonjunkturen för Internetbranschen, är det dags att återupptäcka en del av de idéer och möjligheter som aldrig fick ett genombrott under krisåren.

En av de intressantaste glömda möjligheterna är syndikering av webbinnehåll. Syndikering är en term som använts länge i mediebranschen; främst om bilder, texter, seriestrippar, tv-serier mm som återpubliceras eller återutsänds av någon annan. När en tv-kanal köper rätten att visa en utländsk tv-serie syndikerar de med andra ord serien.

I webbsammanhang betyder det ungefär samma sak: att någon ger eller får möjlighet att återpublicera texter, bilder eller interaktiva funktioner. En del svenska tidningar erbjuder exempelvis alla med egna webbsidor en ständigt aktuell (interaktiv) lista med rubriker – listan bakas in i hemsidans övriga utseende och blir en mer eller mindre naturlig del bredvid det övriga innehållet. Den som äger webbsidan behöver inte göra mer än att kopiera in ett par rader i koden; därefter uppdateras rubriklistan automatiskt från tidningarnas servrar (se http://www.expressen.se/article.asp?id=39918). Det är en sorts syndikering.

Syndikeringen har en stor fördel jämfört med portaltanken: den löser problemet med den lata och flyktiga (=illojala) webbesökaren. I portalernas värld måste den slöa webbindividen fortfarande ta sig till portalen som krasst sett bara är ännu en webbadress att minnas. I syndikeringens värld spelar besökarens plats mindre roll; innehållet tar sig till besökaren var personen än är.

Den intressanta syndikeringen
Ser man dessutom konceptet från företagens perspektiv är det enkelt att hitta fördelar för både sändare och mottagare av webbsyndikering.

Låt oss ta exemplet med de klassiska informationsproblemen för företag som tillverkar produkter och säljer via återförsäljare. Många personer i en lång kedja måste ständigt få stora mängder korrekt information för att affärsrelationen mellan producent och återförsäljare ska fungera. Ett traditionellt problem med all informationshantering illustreras av viskningsleken; informationsöverlämning från person till annan är så svår att det ursprungliga budskapet antingen förvrängs längs vägen eller inte alls kommer fram.

För företag som arbetar med produktutveckling är detta ett vardagsproblem: hur ska man få återförsäljarna så intresserade av alla nya produkter (och modifierade koncept) att de tar sig i kragen och faktiskt vidareförmedlar det budskap som är aktuellt just nu? Informationen har helt enkelt svårt att nå fram, trots att produktchefer och marknadsförare sätter samman informationsblad, webbsidor mm för att hjälpa kunder i alla led (distributörer, återförsäljare och slutanvändare) att ta del av erbjudandets alla finesser och nyheter – kanske också med anpassningar för flera olika språk och länder.

Svårigheten med att föra ut budskapet ligger dock inte först och främst i att ta fram informationen i sig. Det största problemet ligger i stället i att mottagarna (återförsäljarna i exemplet) är allt från slöa till stressade och därmed inte har tid att läsa allt som dyker upp om vissa enskilda produkter. Lanseras en produkt för första gången finns större möjlighet till uppmärksamhet, men handlar det om marginella men viktiga ändringar i en redan lanserad produkt minskar genast sannolikheten att informationen verkligen når ut.

Risken är med andra ord att återförsäljare säljer och beskriver produkter med hjälp av gammal och felaktig information. Inte för att de vill ha det så, utan för att det i princip är omöjligt att känna till allt om varenda produkt man säljer på detaljnivå.

För tillverkaren och återförsäljaren är problemet att alla deras kunder får fel information.

Spritt, aktuellt och korrekt
Det är här syndikeringen kommer in: den erbjuder alla inblandade möjligheten att veta att uppdaterad och korrekt information verkligen når ut till siste man i kedjan. Den som äger informationen garanterar kvalitet och aktualitet för alla som återpublicerar materialet. Alla företag blir sina egna nyhetsbyråer och garanterar att informationen är korrekt ända fram till slutanvändaren.

För återförsäljare är fördelen att de slipper ägna mycket tid och arbetskraft, men trots det kan få tillgång till allt från uppdaterad information (text och bilder) till skräddarsydda program som interaktiva produktguider e.d.
För informationsägaren (produktutvecklaren i exemplet) är fördelen att de snabbt och enkelt kan sprida sitt budskap via många andra företags webbplatser – med en garanterad kvalitet hela vägen till slutkunden. Ändringar slår igenom i hela kedjan omedelbart. De kan dessutom använda sitt befintliga webbmaterial, och behöver inte mer än en rimligt erfaren webbutvecklare för att ganska enkelt ta fram lösningen på egen hand.

Hur börjar man då?
Syndikering av webbaserat material kräver ingen större teknisk kunskap i de enklare fallen. Ska man ge någon annan möjlighet att integrera text, bilder eller funktioner i en vanlig webbsida kan man t.ex. arbeta med iframe-taggen som Expressenexemplet ovan illustrerar. Detta kräver att målgruppen har någorlunda moderna webbläsare (men i och med att över 95 % av alla webbesökare använder någon av Microsofts versioner av Internet Explorer finns trots allt ett visst mått av homogenitet; källa: http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905358103&rel=true).

Redan denna enklaste form av syndikering är nyttig och jag rekommenderar alla med ett budskap att prova!

Taggmoln: syndikering, återpublicering

Informationsbrus är en effektiv barriär. Om ett budskap ska tränga igenom och nå fram räcker det inte att vi kommunikatörer och marknadsförare skräddarsyr informationen för en viss målgrupp. Vi måste också i allt högre utsträckning förstå våra läsares situation när de nås av budskapet. Sammanhangen får en större och allt mer avgörande roll, särskilt nu när mängden möjliga kommunikationskanaler ökar snabbt.

Informationsbranschen är full av gamla visdomsord. Sanningar som "Det är inte vad man säger utan hur man säger det" och "The media is the message" tycks bara bli sannare ju fler kommunikationsmetoder vi uppfinner och ju högre det allmänna informationsbruset är. Någonstans bakom dessa tillrättalagda formuleringar finns insikten att en målgrupp består av individer med behov, nycker och dåliga vanor – och i bästa fall en förmåga att ta till sig ett budskap om bara omständigheterna är de rätta.

För att ha en chans att tränga igenom och nå fram i det moderna informationssamhället måste budskapet med andra ord uppfylla en mängd krav och kriterier: innehållet ska vara skräddarsytt för individerna i målgruppen, utformningen gjord för det bärande mediet (reklampelare, tidning, webb, e-post etc) samt timing och situation valda så att målgruppen har lust och ork att ta till sig innehållet.

Ett sätt att angripa denna herkulesuppgift är att bryta ner problemet i mindre delar och skapa ett antal tumregler till hjälp. Nu är tumregel inte detsamma som genväg (vilket vi snart ska se...), men genom att ställa rätt frågor kan vi bryta ner och avgränsa problemet vilket ofta också löser en stor del av uppgiften.

Första tumregeln: exformation
Usla budskap finns överallt. Ett populärt sätt att ta fram dem är att inte bestämma vad man vill uppnå innan man börjar arbeta. Då formulerar man ofta det man har förstånd och kunskap till, i stället för ett budskap som mottagaren verkligen kan ta till sig. Man tänker inifrån och ut, och utgår från vad man kan berätta i stället för vad någon vill eller bör läsa. Den som ska nå fram till en utvald grupp personer måste förstå att meddelandets information i sig bara är en del i ett framgångsrikt budskap.

Utöver ren information finns också exformation menar bl.a. den danska vetenskapsjournalisten Tor Nørretranders. Med exformation menar han det underförstådda, t.ex. sammanhangen och de gemensamma referensramarna – det som ryms i en situation, en gest eller automatiskt förstås av en grupp likasinnade, men som inte förmedlas av informationen i sig.

Som exempel på att budskap kan innehålla mycket exformation och minimalt med information berättar Nørretranders om franske författaren Victor Hugo som nervöst drog sig undan när romanen Samhällets olycksbarn gavs ut – Hugo var enligt berättelsen orolig för kritikernas reaktioner. Eftersom han trots allt var nyfiken på mottagandet skickade han ett brev till sin förläggare:"?"Förläggaren besvarade brevet snabbt:"!"

Boken var en succé. För Hugo och hans förläggare var dialogen (som nästan uteslutande består av exformation) självklar, men för en utomstående blir det obegripligt.

Humor är ett annat område med mycket exformation. Säger vi som svenskar Spik i foten med ett visst tonfall förstår de flesta att vi försöker vara roliga och tänker på Hasse och Tage.

Om vi å andra sidan säger Spik i foten till någon som inte känner till sketchen försvinner det underförstådda sambandet med någonting lustigt och orden får en annan betydelse. I det här fallet förmedlas innebörden främst av exformation i form av gemensamma referensramar.

Lär vi känna våra målgrupper tillräckligt väl kommer vi att veta vilken sorts exformation som når fram till och har betydelse för dem. Kraften i budskap som både är kortfattade och samtidigt sänds från en i gänget (en som har samma referensramar i stället för en utomstående som inte förstår branschens nyanser, synsätt och gester) är naturligtvis stor. Vi har en benägenhet att intuitivt lita på de likasinnade.

Första tumregeln är alltså följande fråga: Vilken exformation gäller för vår målgrupp?

(Om vi kommer fram till att målgruppen är alla får vi i stället arbeta med att först bryta ner målgruppen i undergrupper och därefter ta fram särskilt utformade budskap till var och en av undergrupperna. Inget budskap passar alla; det är särskilt viktigt att förstå när man arbetar med att nå individer i flera olika länder, med olika språkområden och kulturer.)

Andra tumregeln: berättarteknik
Det är inte vad vi säger utan hur vi säger det.
Analyser av innehåll i filmer, romaner eller dramer m.m. visar att det bara finns en handfull olika innehållsteman som ständigt kommer igen i ny form, från kärlek till stölder och mord. Rent berättartekniskt är dessutom de flesta (t.ex. Bond-filmerna) uppbyggda på samma sätt som Imse Vimse Spindel: någonting händer (Imse klättrar upp för tråden), någonting går snett (regnet spolar bort Imse), det som gått snett korrigeras (upp stiger solen), hjälten återintar tronen (Imse klättrar upp igen). Det som gör en film sevärd eller en roman läsvärd är med andra ord hur vi för fram budskapet, konsten att berätta en historia.

Amerikanske författaren Jack Miles fick Pulitzerpriset för sin vetenskapligt grundade bok Gud, en biografi, där han redogör för människans förhållande till Gud som litterär gestalt. I boken diskuterar Miles betydelsen av berättarteknik i bibeln och bibeltexterna. Vad han bl.a. inriktar sig på är att Gamla testamentet i den kristna bibeln till innehållet är samma material som finns i den hebreiska bibeln, men att själva bibeltexterna placerats (redigerats) i en annan ordning, vilket leder till en annan berättelse.

Mycket kort kan man säga att den hebreiska bibeln låter Gud komma till tals personligen i början av bibeln, men i mitten av textsamlingen tystnar Gud för att därefter för alltid vara frånvarande i relationen till människorna.

I den kristna bibelns gamla testamente är i stället Gud närvarande i början, tyst i mitten för att så småningom återkomma i slutat av gamla testamentet (och genom profeter förutspå Jesus snara ankomst).

En förklaring till detta, menar Miles, är att Judarna inte erkänner Jesus som Messias. I den kristna bibeln, däremot, finns ett nytt testamente som behandlar Jesus liv. Genom att låta Gud komma till tals i slutet av Gamla testamentet skapade den kristna bibelredaktionen en flera tusen år gammal cliffhanger: Gud säger att Jesus snart kommer, gamla testamentet tar slut, nya testamentet börjar och vips dyker Jesus upp.

Trots att texterna i sig är identiska ger de båda bibelversionerna två helt olika bilder av Gud. I ena fallet har Gud varit frånvarande mycket länge; efter att Gud tystnade har det varit tyst. I andra fallet har Gud dykt upp igen, till synes efter behag. Möjligen, resonerar Miles, får man en mindre ödesmättad relation en Gud som inte slutligen har övergett sin skapelse.

Oavsett vilket kan vi konstatera att båda förlitar sig till samma grundtexter, men att lite olika ordningsföljd gett stöd för två olika världsreligioner.

Andra tumregeln är dessvärre ett hårt konstaterande: Vill man nå fram med ett budskap måste man behärska sin berättarteknik och kunna utnyttja de olika metoder och trick som finns. Det ger ägaren till ett budskap två alternativ: antingen får man bli duktig genom hårt arbete eller får man anlita någon som är duktig. Berättarteknik är ett hantverk som kräver ständigt underhåll och övning.

Tredje tumregeln: kanalen till målgruppen
En självklar fråga som måste ställas förr eller senare är hur man ska nå fram till målgruppen. De möjliga vägarna till dem man vill nå är många, men få är asfalterade, enkelriktade och flerfiliga. Man kan annonsera, trycka upp flygblad, skicka in debattartiklar, ha en webbplats eller ställa sig på gator och torg med en megafon, men för att veta vad som är effektivt måste man fundera över målgruppens beteende.

Många produktföretag letar efter den optimala kundhubben – den eller de platser och tillfällen där målgruppen befinner sig och gör någonting särskilt och välkänt.

Electrolux gjorde en beteendestudie av hur familjer använder kök – för deras del var kylskåpet den naturliga samlingsplatsen (=kundhubben) att utgå från. I december 2000 skickade de ut en pressrelease med resultatet: enligt pressreleasen tillbringar en familj ca 175 timmar i köket varje månad. 10 av dessa 175 timmar tillbringar man framför kylskåpet som man öppnar och stänger i genomsnitt 1650 gånger.

Studien är förhoppningsvis gjord med viss humor, men förklarar samtidigt Electrolux' (nu nerlagda) satsning att placera internetuppkopplade datorer i kylskåpets dörrar. Om en familj står och hänger vid kylskåpet (som undersökningen visar) vet Electrolux hur de ska nå fram, vart de ska vända sig och när de ska kommunicera. Kundhubben är kartlagd: kanalen till målgruppen är definierad, och även vilken situation och sinnesstämning målgruppen befinner sig i (hungrig).

Biltillverkare har dragit motsvarande slutsatser: de vet att kunderna befinner sig i bilarna regelbundet. Därför har allt fler amerikanska biltillverkare börjat bygga in en stor mängd tjänster som bara nås från bilen. Via direktlinjer till särskilda data- och telefoncentraler kan bilägare få tillgång till personliga sekreterartjänster, rese- och restaurangbokningar, biljettbeställningar, vägbeskrivningar etc, men också rena underhållstjänster som fjärrdiagnostik på bilen medan de kör, satellitspårning av stulna bilar m.m.

Bilindustrin har hittat sin perfekta kundhubb. Genom att bygga in personliga tjänster i själva bilen driver man personer att sätta sig bakom ratten även när de inte ska åka någonstans; det är enda sättet att nå den personliga sekreterar- och biljettbokningstjänsten.

För de flesta kommunikatörer och företag är emellertid inte mötena med och kontaktytorna till den egna målgruppen lika enkla att hitta, men frågan blir inte mindre avgörande för det. Vill man nå fram måste man hitta sina läsare.

Tredje tumregeln är en påminnelse att göra hemläxan när det gäller beteendet hos alla individer i målgruppen: Var kan man nå dem, när kan man nå dem och vilka behov har de då? Vilken kanal ska man då använda: tidning, webb, megafon? Att reda ut vilken kundhubb som är bäst för ens egen målgrupp handlar om att sätta sig in i mottagarens situation och behov.

Fjärde tumregeln: tillfredsställ källkritikerna
Det finns ingenting så snöpligt som att snubbla på mållinjen. Låt oss säga att vi har lyckats med de tre första tumreglerna: vi har nått fram med vårt budskap: någon har sett och förstått. Då finns risken att vi inte blir trodda.
I dagens snabba informationsflöde tvingas allt fler yrkeskategorier filtrera bort tveksam information. Ekonomijournalister har utmaningen att å ena sidan vara snabba och å andra sidan vara korrekta. Eftersom Internet bidragit till att nyhetsförmedlingen blivit ännu mer febrig är risken stor att rykten och felaktigheter kablas ut som sanningar, vilket exempelvis påverkar aktiekurser.

Passar vi inte oss kan även vårt budskap förpassas till soptunnan för säkerhets skull. Vill vi vara säkra på att vårt budskap tas på allvar bör vi lägga till källhänvisningar så att den nyfikne kan bekräfta uppgifterna själv – och lära sig mer.

Fjärde tumregeln är en kort påminnelse att inte slarva med källanvisningar. Glöm inte att vi försöker slå oss igenom ett informationsbrus och stjäla några sekunders uppmärksamhet från upptagna personer som (likt alla andra) blivit cyniska nog att se en lobbyist för den egna, torgförda uppfattningen bakom varje budskap. Den avsändare som vill nå fram har mycket att vinna på att ge målgruppen en chans att själv ta ställning.

Slutkläm
Felaktigt formulerade budskap som missar målet är ingen konst att ta fram – att nå fram är däremot ingen lätt sak. Ska man lyckas handlar det oftare om hårt arbete än om genvägar (eller förenklande tumregler...). Lär man sig emellertid att ställa rätt frågor från början har man betydligt större möjlighet att nå det resultat man vill.

Läs mer här (källor):
• Tor Nørretranders: Märk Världen
• Jack Miles: Gud, en biografi
• Onstar heter General Motors tjänst (vilket också omfattar USA-sålda SAABar). http://www.onstar.com/

Taggmoln: informationsbrus, mediebrus, exformation, Tor Nørretranders, berättarteknik, Pulitzerpriset

De senaste årens tekniska framsteg har gjort arbetet svårare för informatörer, marknadsförare och journalister. Vi som en gång arbetade mot en tydlig deadline får numera finna oss i att aldrig kunna släppa en text eller ett budskap. Ingenting tillåts någonsin att bli färdigt, och det är teknikens fel och förtjänst.

Genom ständiga mikrorevolutioner har vardagen för informatörer, marknadsförare och journalister förändrats gång efter annan de senaste tjugo åren. Datoriseringen för tjugo år sedan betydde visserligen mycket, men det är ändå ingenting mot vad de senaste årens tekniska förändringar håller på att leda till. Där Desktop Publishing effektiviserade, snabbade upp och förenklade produktionen av information ställer Internet i stället krav på helt nya sätt att tänka. Både mål och möjligheter ändras radikalt för flera yrkeskategorier. I stället för att arbeta snabbare måste vi nu arbeta smartare – kraven på personer som arbetar med kommunikation har med andra ord vuxit.

Deadlinemytens styrka
En av de missuppfattningar som hindrar många att arbeta effektivt med elektroniska medier är tron att man moderniserat verksamheten enbart genom att göra om broschyrmaterial till webbsidor. Den spridda missuppfattningen trotsar det faktum att alla duktiga informatörer, journalister och marknadsförare egentligen vet vilken stor betydelse det bärande mediet har för hur budskapet uppfattas. Förklaringen kan vara att det samtidigt finns en ännu starkare kraft: mytbildningen runt deadlinens betydelse.

Varje kommunikatör är kulturellt väldresserad i att respektera en deadline. Det är dit man ska, inte längre. Efter deadlinen släpper man sitt skötebarn och går vidare – kanske med en fördjupning av samma berättelse, men i princip en ny historia. Denna primaldrift hos journalister, informatörer och marknadsförare får även insiktsfulla och skickliga yrkesmänniskor att göra enkla och grundläggande misstag när de konfronteras med nya tekniska och kommunikativa förutsättningar.

Det är förledande enkelt att tro att elektronisk publicering bara handlar om att föra över ett resultat till en bildskärm i samband med deadline. I själva verket måste man ta lära sig anpassa processer och arbetsmetoder efter helt nya förutsättningar och krav.

Ett konkret exempel
Låt oss ta ett konkret exempel – en större marknadskampanj som syftar till att öppna en ny marknad och utbilda potentiella målgrupper i ett nytt koncept. Budskapet är utbildningsorienterat. Målgruppen ska lära sig någonting.

Marknadsavdelningen tar fram budskap, tryckoriginal och offerter för en global annonskampanj i magasin som den intresserade målgruppen läser. Problemet med annonserna är att utrymmet är litet. Man får inte direkt plats med någon utförligare kurslitteratur på en sida. För att lösa problemet skapas samtidigt en kampanjwebbplats som ska innehålla fördjupningsmaterialet.

Kort sagt ska målgruppen se annonserna, bli intresserade av budskapet och i bästa fall också ta sig till utbildningswebbplatsen för att förkovra sig. Annonsernas syfte är alltså sprida lite ljus och att vara inkastare till webbplatsen.

Tanken är enkel och skulle kunna fungera, men nu kommer första problemet. Alla processer på bolaget i fråga är byggda för trycksaksproduktion. Samtliga resurser ägnar sin tid åt att ta fram annonser för de olika språkområden som ska angripas. Adressen till den planerade webbplatsen är väl gömd i ett grått textblock i tryckoriginalet och ingen med webbkunskap får granska annonsen. När alla annonsoriginal och språkversioner är färdiga ska webben få sitt, resonerar marknadsgänget. Problemet är att tiden inte räcker till och att tillgängliga materialet är helt fel för webben. Webborganisationen får inget material att arbeta med och ingen tid på sig; det finns för lite information, fel sorts bilder med fel färgskalor och ingenting som ger webben någonting annat än vad som redan sagts i annonsen.

I det här skedet ser alla i projektet bristerna med webben. Problemet är att annonserna är bokade och deadlinen är låst. Man tvingas lansera med ett webbmaterial som inte lever upp till förväntningar och behov. Plötsligt gör det ingenting att webbadressen är väl dold i annonsen. Om ingen hittar till webbplatsen kan ingen heller drabbas av att den är bristfällig, och vips är grundtanken med kampanjen borta. Kvar finns globala annonser med ett halvt budskap som endast mycket intelligenta och kunniga läsare kan ta till sig fullt ut.

Anledningen: processerna på företaget är helt byggda för att ta fram trycksaker mot en deadline. Det gör att man börjar lösa problemen baklänges, och gång efter annan missar möjligheterna med flera kanaler till kunden.

Gamla processer lever alltför länge
En av de viktigaste och mest självklara skillnaderna mellan trycksaker och elektroniska medier (i praktiken bildskärmar) är just deadlinens betydelse. För trycksaken innebär deadlinen slutet på en process – när annonsen eller tidningen väl är publicerad får man leva med resultatet. Bildskärmen visar å andra sidan bara informationen som den ter sig vid ett givet ögonblick. Att publicera någonting för elektroniska medier innebär med andra ord starten på ett omfattande vidare arbete.

I och med att många fortfarande betraktar en deadline för elektronisk publicering som slutet på ett långt arbete hamnar de lätt i svårigheter med att effektivt få ut sitt budskap. Problemen grundläggs och orsakas ofta just av att information tas fram på fel sätt.

Om ett företag exempelvis vill producera marknadsinformation som ska användas både i tryck och för en webbplats kan det inte arbeta alltför sekventiellt (med bara ena versionen för att därefter ta itu med nästa version). Idag är det emellertid just så många företag och kommunikatörer arbetar; processerna är byggda för broschyrer, annonser och bruksanvisningar som man har lång erfarenhet av att ta fram.

Samtidigt har Internet och webben under de senaste åren blivit allt viktigare som kanaler till olika slags målgrupper. Trots detta hamnar de sist i kedjan, som ett nytt steg i trycksaksproduktionen: efter deadline bygger någon om broschyrsidor till webbsidor.

Som alla egentligen förstår är detta långt ifrån att anpassa befintliga processer till nya behov och förutsättningar.
Processer för en ny tid
Den viktigaste förändringen ligger i att sluta arbeta sekventiellt och i stället blanda in alla relevanta beståndsdelar så tidigt som möjligt (arbeta parallellt eller ännu hellre iterativt). Ska man arbeta med en kampanj som når ut både via annonser och en webbplats får man producera allt material samtidigt, och steg för steg raffinera helheten – både webblösning och tryckoriginal. Tro mig – det låter mycket enklare än det är.

Målsättningen är få kampanjens alla beståndsdelar att samverka och stötta varandra, så att man når målgrupperna där de befinner sig och med ett budskap som passar dem i deras aktuella situation. Detta kan man bl.a. göra genom att:

• använda samma textmässiga och grafiska grundmaterial men anpassat för de olika medierna och målgrupperna. Arbetar man med en extern byrå måste man säkra rätten att använda bildmaterial m.m. även för elektronisk publicering (via webb, cd-rom e.d.) så att det inte blir problem med rättigheter eller rena teknikaliteter som filformat (så att en webblösning måste baseras på bilder som klipps från ett pdf-dokument, vilket inte är alltför ovanligt...)

• hänvisa från trycksaker till webbplats för att öka mängden besökare på webbplatsen. Genom att använda unika webbadresser i utvalda annonser kan man med enkla medel spåra trafiken och underlätta analysen av en kampanjen.

• låta mediernas respektive styrkor påverka kampanjens utformning så att man inte stöper allt material i samma form oavsett medium. På webbplatsen kan man t.ex. lägga ut frågeformulär och be läsarna kommentera budskapet, för att på det visat få ett hum om kampanjens effektivitet.

• grovt analysera vilka delar av målgruppen som nås via olika kanaler – och låta även detta påverka hur texter, bilder och interaktiva element utformas. Det skadar sällan att ifrågasätta de kanaler man brukar använda; vet man att en målgrupp är mer tillgänglig via vissa kanaler ska man utnyttja det. Resultatet kanske blir att man struntar i en webblösning och i stället skickar ut utbildningsmaterial via cd-rom.

• alla inblandade får granska det material som tas fram i andra delar av projekten. Korsvis granskning är ett enkelt sätt att minska banala fel som att fel webbadress används i annonser eller att budskapet inte riktigt hänger ihop (i annonsen utlovas saker som inte webbplatsen därefter lever upp till).

• löpande ändra och anpassa information i medier där detta är möjligt.

• definiera mätbara mål med budskapet samt samla in information som ger en bild av kampanjen och går att analysera.

• vara lagom långrandig. Att skriva för Internet är en disciplin i sig, på samma sätt som både romaner och nyhetsartiklar skiljer sig åt i fråga om stil, disposition och omfång. Information för webben måste vara direkt, kärnfull och anpassad för en disträ och närmast patologiskt informationszappande läsekrets med minimalt incitament att stanna kvar och ta till sig ett budskap.* se not

Visst målar jag en nidbild, men genom att överdriva något hoppas jag åtminstone vara tydlig. Dessvärre är inte karikatyren särskilt överdriven. Faktum är att beteendemönster på webben skiljer sig åt beroende på var i världen vi befinner oss och beroende på målgruppens kön. I USA har man länge haft möjlighet att betala enhetspris för obegränsad tillgång till Internet, vilket har skapat ett visst beteende: amerikaner har hittills varit mer benägna att surfa planlöst och zappa mellan olika webbplatser. I Europa är beteendet tvärtom styrt av att vi haft höga minuttaxor som gjort att vi precisionssurfar. Vi vet vad vi är ute efter (nyheter, bankärenden etc), söker upp informationen och avviker mindre från våra mål. I takt med att bredbandsuppkopplingarna och fastprisabonnemangen kommer till Europa kan vi med andra ord möjligen vänta oss nya beteenden i Europa. Demografisk information och grundläggande beteendeinformation finns bl.a. här: http://cyberatlas.internet.com/

Sätt mål och utvärdera
Utvärderingen är ett viktigt verktyg när man exempelvis ska förnya innehållet på en webbplats under pågående kampanj. Vilka mål vill man nå? Hur har utfallet varit dittills? Vad väntar man sig av kunderna? Agerar de som man önskar? Hur kan man förenkla för målgruppens individer att ta till sig budskapet så att de förstår vad som förväntas av dem? Finns det över huvud taget en möjlighet att nå målgruppen via valda medier?

Syftet med utvärderingen är att löpande kunna förändra den elektroniskt publicerade informationen. Detta betyder emellertid att arbetet fortsätter efter deadline och att en del tid och resurser låses till projektet även efter lanseringen. Det betyder också en möjlighet att fortsätta förfina budskapet och fördjupa relationen till dem man vill nå.

Rekommenderad arbetsgång
En rekommenderad arbetsgång är att börja med att grovplanera de skärmburna medierna (t.ex. webben), så att man redan i början av trycksaksarbetet vet vad det elektroniska projektets mål är och hur man bäst får trycksak och webb att samverka.

1. Börja med att grovplanera webbprojektet. Ska det vara en kampanjwebbplats? (Jag förutsätter här att budskap och målsättning med kampanjen är någorlunda klara). Hur ska man attrahera besökare (ska man t.ex. använda en redan känd webbadress eller ska man skapa en ny som bara finns under kampanjen)? Hur ska man få besökare att gå vidare in i webbplatsen? Hur ska man få besökare att återkomma till webbplatsen? Vill man ha återkommande besök? Hur ska man följa upp att målen är nådda?

2. Arbeta fram informationsmaterial och gemensamma nyckelord som ska finnas i kampanjens alla delar.

3. Arbeta om budskapet för respektive medium – anpassa för webb respektive tryck. Granska materialen med helheten i fokus. Låt webbgänget granska tryckoriginalen och vice versa.

4. Fatta beslut om hur webben ska se ut, adresser till kampanjwebbplats, eventuellt interaktiva moment som kan marknadsföras från tryckta annonsen.

5. Slutför arbetet med annonsen – lägg till webbadressen synligt (gärna utformad så att man senare kan utvärdera mängden besökare som kom från de olika annonserna m.m. och eventuell information om nyttan med att gå till webbplatsen. Får man in kunden på webbplatsen kan man kommunicera med honom eller henne till skillnad från trycksaken.

6. Tryck annons och lansera webbplats.

7. Utvärdera och ändra webbplats.

Taggmoln: deadline, marknadskampanj, utvärdera, desktop publishing